Формирование имиджа и миссии компании икеа. Идеи от IKEA. Какие ценности помогли Ингвару Кампраду построить всемирно известную компанию Виртуозно обходить препятствия

Основные ценности бренда - IKEA это, безусловно, социально-ориентированная компания. Окружение и обстановка, в которой вырос основатель компании, Ингвар Кампрад - весьма и весьма небогатое детство на скромной шведской ферме, простые люди «от земли», бережливость, трудолюбие, творческий подход к бытовым вопросам. Именно эти факторы и предопределили основные ценности бренда IKEA : прозрачность, простота и социальная убедительность торговой марки, широкий выбор функций (можно найти все, что нужно для обустройства дома - от комнатных растений и мебели для гостиной до полностью укомплектованных кухонь), широкий выбор стилей (сама компания утверждает, что в их магазинах романтик найдет для себя ничуть не меньше, чем минималист). Особенность разработки и производства товаров также является ценностью бренда - в IKEA сначала создают ценник, а затем работают над тем, чтобы адаптировать товар к его цене.

  • · Идентичность бренда - идентичность бренда это прежде всего идея, восприятие бренда, которое компании хотелось бы достичь в глазах потребителя. У хорошего бренда есть идея, которая понята и по достоинству оценена потребителем. «Делать недорогую мебель с несложным, современным и практичным дизайном» -- не может быть такой идеи. В мире существует огромное количество фабрик, избравших для себя подобный путь и не преуспевших на нем. Проблема заключается в том, что эти фабрики рассматривают свой товар как нечто утилитарное, сугубо практичное. Кресло для них -- «предмет, на котором можно посидеть». А ведь к этому вопросу можно подходить как к части жизни человека, к вещи, которая добавляет уюта, частицы удобства в окружающем мире. Идея о том, что надо продавать не мебель, а именно решения для повседневной жизни, и стала той отличительной чертой, которая позволила IKEA разрастись до ошеломительных масштабов.
  • · Атрибуты бренда - мы считаем наиболее значимыми атрибутами бренда IKEA хорошую репутацию продукции; отсутствие громких скандалов, негативно влияющих на имидж марки; разумная и доступная цена; широкий ассортимент, представленный исключительно в собственных магазинах; качество продукции (не без единичных негативных случаев, идеального ничего не существует,но в общем и целом). Уникальность IKEA в том, что в их магазинах можно купить все -- начиная от мебели и заканчивая посудой и картинами. Как правило, в подобной ситуации при наличии средств просто невозможно удержаться от покупки.
  • · Стратегия позиционирования - как было сказано на лекции, в большинстве своём стратегии позиционирования реализуются через рекламную деятельность. Успех в многом зависит от того, что IKEA, поставив себя как компания "для среднего класса", не прогадала, а наоборот. Средний класс в большинстве стран более или менее идентичен, что позволяет более углубленно изучить свой сектор потребителей и сформировать определенный набор характеристик, которая компания хочет вызвать у людей. IKEA смотрит на рекламу не изолированно, а как на часть коммуникационного плана, каждый элемент которого поддерживает индивидуальность и характер бренда. На прессу, телевидение и наружную рекламу IKEA тратит всего лишь треть рекламного бюджета, а остальные две трети уходят на изготовление и рассылку каталогов. Их позиция - из каталога покупатель лучше поймет, подойдут ли ему товары. Рекламные кампании IKEA демонстрируют умелый баланс между семейными ценностями и стильностью, новаторским взглядом на жизнь. Они всегда отличались юмором и некоторой провокацией, но никогда не теряли здравого смысла, точной привязки к продукту и не выходили за рамки дозволенного. Одна из нашумевших кампаний гласила, что довольно большой процент детей в мире зачат на кровати IKEA. По нашему мнению, это создает выгодное, положительное восприятие у потребителей.
  • · Целевая аудитория - обычная семья со средними доходами, которая живет в ничем не примечательной квартире с ограниченной жилплощадью. Проще говоря -- типичная, ничем не примечательная ячейка общества. Большинство компаний для этой непримечательной ячейки предлагают такой же невыразительный продукт. IKEA пошла другим путем - при всей массовости производимой продукции они стараются подчеркнуть индивидуальность. С самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая цена и выгода, получаемая покупателями.
  • Ш Интересный факт : Кампрад болен дислексией, и таким образом решил упростить себе процесс запоминания. Например, многие названия вещей для гостиной названы в честь городов и поселков Швеции, а для ванной - рек или озер.

Раньше: В 1943 году молодой предприниматель Ингвар Кампрад основал компанию IKEA, которая торговала пишущими принадлежностями. Идея заняться мебелью пришла в 1948 году. И мебель эта должна была быть именно недорогой, чтобы ее мог позволить себе обыватель с невысоким достатком. Мебель в те годы была не роскошью, но очень дорогим товаром. Тогда же и родилась идея максимально упростить сборку и доставку мебели, сделав ее сборной, вроде своеобразного конструктора. И хотя это и требовало некоторых усилий со стороны потребителей, они остались довольными, поскольку доставлять покупку домой стало куда проще для них, а цена ее еще больше снизилась, потому что компания экономила на аренде больших складских помещений и сборка не входила в конечную стоимость товара. К концу 50-х годов по всей стране начинают появляться магазины IKEA, в которых можно было не только приобрести мебель и другие товары, но и выпить чашечку кофе. А цены просто радовали глаза. Все магазины отличались большими размерами и были расположены за чертой города.

Сейчас: По сути, состояние текущей ситуации изложено в ответе на вопрос 1. На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли. Ее торговые точки находятся в 41 стране по всему миру. Каталоги продукции издаются сотнями миллионов экземпляров на различных языках. Мебель до сих пор не собирается, а доставляется для самостоятельной сборки (либо за доп. плату) потребителям. Это помогло компании снизить цены на продукцию (уменьшение за счет этого занимаемого места помогло сэкономить на складах для хранения) Ассоциации с названием бренда вызывают у большинства потребителей положительные эмоции по отношению к цене и продукции в целом.

Ш Интересный факт: Логотип IKEA c 1951 года за время существования компании претерпел существенные изменения, но вариант, принятый в 1967 году, по сей день остается символом бизнеса.

В кейсе дана информация по состоянию на 2006 год, ответ на вопрос мы будем давать по состоянию на 2016 год. В отличии от информации кейса, IKEA уже успешно функционирует на рынке России и Китая (первый магазин открылся там как раз в 2006 году).

Страны, в которых представлена IKEA, показаны на следующем рисунке (по состоянию на 2015-2016 год):


Синим показаны страны, на которых компания уже успешно укрепилась, а оранжевым показаны страны, на которых компания относительно недавно. бренд атрибут рынок потребитель

Возможности по выходу на новые рынки и культурные различия (исходя из информации с картинки):

  • 1. Страны Африки - характеризуются крайне низким уровнем жизни (за исключением некоторых стран, например, ЮАР), бедностью, низкой вовлеченностью потребителей в выбор предметов домашнего интерьера. Хотя ценовая политика компании довольно демократичная, на этом рынке она вряд ли успешно укрепится в ближайшее время. Вывод: возможности по выходу на этот рынок у такой крупной компании конечно же есть, однако на основании проделанной работы мы предположили, что для компании это не выгодно, потому что, с одной стороны, ее доходы каждый год растут, а с другой, выход на этот рынок может затратить большие ресурсы, и такой спрос на продукцию, как в более развитых странах, поддержать не получится.
  • 2. Япония и некоторые азиатские страны - В этих странах у компании в общей сложности 50 магазинов. Осваивать азиатский регион компании дорого - требуется слишком много средств. Но потенциал у этого региона такой, что отказываться от присутствия в нем компания уже не могла себе позволить. В Японии IKEA столкнулась и с такими трудностями, как логистика и особые требования к качеству продукции, а также особые условия корпоративной истории.
  • 3. Мексика и некоторые страны Латинской Америки - компания только осваивает этот рынок (первые магазины открылись в Бразилии несколько лет назад), основная сложность для выхода на этот рынок - довольно высокий уровень бедности большинства населения, влияние монопольного бизнеса в некоторых странах (например, в Мексике очень дешевая рабочая сила, и ключевое место в производстве мебели там занимает Китай), особое отношение к предметам домашнего интерьера, высокий консерватизм населения этим стран (не очень любят менять даже старую мебель). Компания, с ее ресурсами, может выйти на этот рынок, но это будет требовать серьезных финансовых ресурсов и, как мы считаем, не окупится, так как высокого спроса там ожидать не приходится.

Как компания справляется с культурными различиями: В компании IKEA существует аналитический отдел, который на основе анализа культуры разных стран помогает эффективно продавать конкретную продукцию, а также избегать возможных проблем. Вот несколько интересных фактов о том, как с помощью этого отдела компания справилась с некоторыми интересными особенностями:

  • · Есть вещи, которые лучше продаются в какой-то определенной части света, но это относится в большей степени к каким-то мелким вещам. Например, кастрюля для варки риса, конечно, хорошо продается в Азии, в Европе - уже меньше, в Швеции ее уже почти не покупают. В России - огромный рынок постельного белья, российские клиенты покупают его гораздо больше, чем в какой-либо другой стране.
  • · Также есть отличия в способе хранения и размещения обуви. Из-за особенностей шведского климата люди привыкли разуваться внутри. Точно так же поступают в Китае. Так что, как и шведам, китайцам нужно много места для хранения обуви и одежды в коридоре. В Америке и Италии все наоборот. Там холл является визитной карточкой всего дома, обувь и верхнюю одежду хранят в другом месте. Один из предметов коллекции IKEA - лавка с местом для хранения обуви. Это типичная для Швеции вещь. И она будет хорошо работать и в Китае. А в Америке или в Италии люди поставят ее в другое помещение. А, может быть, даже будут использовать ее совсем по-другому, например как журнальный столик.
  • · Разные культурами также отличаются «размерами». Например, в Америке люди крупнее, в Китае - меньше. IKEA предлагает разные виды стульев или кресел, чтобы иметь успех в разных концах света.
  • Ш Интересный факт: Сотрудникам магазина запрещено предлагать самим помощь и навязываться Покупатели пассивно-агрессивного типа, наверняка, будут разочарованы в магазине IKEA. Сотрудникам выдают указания: «Если клиенту нужна помощь, он должен сам обратиться к продавцу-консультанту. Нужно объяснять что-либо клиентам только в том случае, если они сами попросят об этом».

Перед ответом на вопрос, предлагаем взглянуть на следующий график, демонстрирующий совокупный доход за период с 2004 по 2015 год:


Выручка компании линейно растет, отсюда встречный вопрос - а есть ли серьезные проблемы у бренда? Мы считаем, что серьезных проблем бренд не испытывает, однако несколько предположений у нас есть:

  • 1. Компания у большинства людей ассоциируется с компанией "среднего класса". По факту - так и есть. Однако есть сектор потребителей, для которых важен "престиж". Одна из возможных проблем в этом. как вариант решения - создание особой линейки (как суббренд) элитной мебели, с соответствующими ценами. Компания может использовать выделенное помещение в своих магазинах под эту линейку продукции.
  • 2. Массовость. Это может быть как плюсом, так и минусом. Компания стремится к уникальности и ярким, интересным решениям в своей продукции, однако общую тенденцию массовости избежать не получается (когда какая-то вещь присутствует у большого количества людей, она перестает быть уникальной). Вариант решения как раз исходит из пункта 1 - создание новой линейки, суббренда, подразделения.
  • 3. Отсутствие явных суббрендов. Вся продукция компании представлена под единым брендом - IKEA. В случае скандала или проблемы с каким-то товаром негативное впечатление о всей компании (а не линейке продукции, если бы она выпускалась под какой-то отдельной категорией). Как пример - единичные скандалы с компанией о том, что в своей продукции они не докладывают гайки, шурупы, гвозди и т.д. Такие случаи случались довольно часто и создало некую отрицательную характеристику для компании в глазах определенного числа потребителей.
  • Ш Интересный факт: Рождественские подарки. Компания IKEA довольно хорошо известна тем, что предоставляет хорошие льготы своим работникам по итогу года. Часто раздаются подарки -- от электроники до авиабилетов в любую точку мира.

Перспективы развития бренда - частично ответ на этот вопрос появляется из проблем вопроса 4 (введение "элитной" линейки продукции для частичного изменения восприятия компании, создания суббрендов). Также, у нас есть идеи несколько других перспектив:

  • 1. Использование имеющихся ресурсов для входа на новые отрасли . Самый логичный и выбираемый многими организациями вариант. Компания плотно закрепилась на большинстве рынков. Популярность и признание потребителей может позволить ей попробовать свои силы в других отраслях (пищевой, возможно промышленной). Плюсом является уже имеющаяся известность и наличие ресурсов. Например, большое наличие у компании финансовых и человеческих ресурсов может позволить им диверсифицироваться в разных сферах (пищевая, тем более, что у компании уже есть собственная сеть столовых внутри магазинов).
  • 2. Шведская промышленность. В Швеции, начиная с 60х годов и по настоящее время развита металлургическая промышленность. Как возможный вариант - поглощение и развитие под крылом бренда IKEA , благо ресурсов у компании для этого достаточно.
  • 3. Заимствование удачных идей у компаний-конкурентов. Это современная и популярная в мире практика. IKEA, являясь преимущественно компанией-консерватором, вполне успешно может осуществить какие-то интересные и удачные идеи других компаний. Как пример удачного заимствования - основатель компании IKEA заимствовал идею размещения отдельных магазинов за пределами города у американской компании Metro Cash and Carry. И эта идея себя вполне оправдала.

Сильная корпоративная культура проникает за пределы компании, становится миссией, инсайтом бренда. И тогда принципами, ценностями корпоративной культуры начинают жить не только сотрудники, но и клиенты корпорации. Рассказываем на примере корпоративных культур Samsung, IKEA, Adidas, Google и МТС.

Из материала вы узнаете:

Корпоративная культура многонациональной компании

Корпоративная культура, с одной стороны, результат взаимодействия компании с окружающим ее миром, с другой – производный продукт межличностных отношений внутри организации.

В своей книге «Заповеди мебельному дилеру» Кампрад изложил морально-деловые принципы и цели компании. Данная книга в чем-то похожа на религиозный трактат, написанный в назидательном ключе. Например, один из прописанных в нем постулатов гласит: «расточительность в ресурсах есть смертный грех».

Поэтому в основе принципов корпоративной культуры компании IKEA в 2016 году находятся такие ценности, как простота, скромность и строгий контроль издержек. Все менеджеры и высшие руководители компании не летают первым классом и никогда не селятся в дорогих номерах отелей.

Ответы на вопросы кадровиков и HR-ов с 12.00 до 14.00 3 апреля:

  • Удалёнка. Как оформить, оплатить и контролировать работу и что сделать с теми, кого нельзя перевести (простой)?
  • Сокращение персонала. Пять уроков прошлого кризиса, которые надо учесть в этот раз.
  • Неполный рабочий день. Как перевести и что делать с сотрудниками, которые откажутся?

Корпоративная культура компании Adidas

Корпоративная культура компании Google

С момента своего основания в 1998 году компания Google значительно выросла, но в ней по-прежнему продолжают сохранять и поддерживать атмосферу небольшой фирмы.

В Google развивалась уникальная корпоративная культура. Основной своей миссией Google считает организацию всей имеющейся в мире информации. Компания стремится сделать весь массив данных мира доступным и удобным для массового использования. Философия компании – основополагающий принцип ее деятельности. Этот принцип свойствен и корпоративной культуре компании Google, помогает персоналу развиваться и совершенствоваться.

Корпоративная культура компании Google в 2016 году – это в первую очередь люди. Они обеспечивают повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятия путем развития его управленческого потенциала и повышения качества

В этой статье рассказ пойдёт не об истории всемирно известного шведского ритейла и разных интересных фактах, связанных с историей этой фирмы. Доступных материалов на эту тему более чем достаточно, и в них ярко освещаются личностные особенности Ингвара Кампрада, его аскетизм и стремление сэкономить на всём, чём только можно. Всё это не скрывается и, так или иначе, способствует улучшению репутации бренда. Интерес представляют другие факты, не афишируемые. Именно в них, вероятно, следует искать секрет процветания магазинов, торгующих полезными и необходимыми предметами по доступным ценам. Хотя и общеизвестные факты знать тоже полезно, но правду обычно следует искать не там, где показывают, а там, где что-то прячут.

То, что известно всем

Маркетинг фирмы ИКЕА официально базируется на нескольких основных провозглашаемых принципах, среди которых:

  • Приоритетность ценового фактора. При разработке нового продукта сначала устанавливается размер его отпускной стоимости, а уже потом обсуждается цвет, дизайн и всё прочее.
  • Шведский патриотизм. Он ощущается в оформлении торговых залов, названиях товарных позиций и даже меню клиентских «пунктов питания». Фирма теперь уже не может считаться стопроцентно шведской, но об этом позже. Такой подход придаёт всей системе торговли ИКЕА своеобразный скандинавский колорит.
  • Простота во всём.
  • Внимание к матерям, пришедшим за покупками. Им создаются наиболее комфортные условия.
  • Качество. Без комментариев.
  • Фиксированная цена на товар.

Благодаря этим принципам фирмой ИКЕА завоёваны серьёзные позиции на мировом рынке. Но есть и другие основы работы торговой сети, менее известные.

Почему так далеко?

Считается, что загородная дислокация магазинов IKEA продиктована исключительно низкой стоимостью аренды, однако нередки случаи, когда помещения примерно за те же деньги можно найти и ближе к городу или в нём самом. На самом деле причина удалённости торговых площадей не только в традиционной шведской экономии. Каждый вероятный клиент, проехав много километров и порой постояв в автомобильных пробках, вряд ли покинет магазин, не вознаградив себя хотя бы какой-то покупкой, - такова потребительская философия. Это пару кварталов можно преодолеть пешком и уйти с пустыми руками, если ничего не понравилось.

Лабиринт

Этот принцип применяется, конечно, не только в IKEA, с ним знаком каждый посетитель супермаркета. Однако в этой торговой сети замысловатому лабиринту придана наибольшая естественность, что говорит о глубокой продуманности и умении отходить от некоторых стандартных схем. У покупателя почти никогда не возникает ощущения, что его «ведут», напротив, он считает, что сам выбирает свой маршрут. Работники IKEA называют эту траекторию «длинным естественным путём». На самом деле всегда есть более короткая дорога, но проходы искусно перекрыты товаром или перегородками на колёсиках, которые посетителю неловко (психологически) двигать.

Многократная расстановка товара

Одна и та же позиция может быть представлена и в начале «длинного естественного пути», и в его середине, и уже возле выхода. У покупателя нет шансов не заметить товара, сбыт которого наиболее желателен. Другой вопрос в том, что он, конечно же, может всё равно его не взять. Принуждать никто никого не собирается, но обратить внимание можно.

Что такое «булла-булла»?

К средневековой папской печати bulla этот внутренний термин фирмы IKEA, получивший, впрочем, уже довольно широкое распространение, не имеет отношения. Рефренным словосочетанием называется приём торговли, когда множество мелких товаров сваливаются в один контейнер с целью создания иллюзии распродажи. На самом деле чаще всего никаких скидок нет, но покупатель думает, что попал в магазин в очень удачный момент и нужно воспользоваться случаем, чтобы приобрести что-то по бросовой цене.

Свобода

Посетитель в IKEA чувствует себя хозяином положения. Он может сидеть, на чём хочет, и даже прилечь на подходящий предмет мебели. Его детям позволяется играть в специально отведенной комнате. К покупке продавцы не принуждают, и даже намёка на какие-то методы стимулирования потребительской активности заметить нельзя, хотя они есть и состоят в том, что их как бы нет. А вообще в магазинах IKEA почти всё позволяется посетителю.

Продавцы-консультанты появляются вовремя

Во многих торговых организациях принято подходить к посетителю и спрашивать его о том, хочет ли он, чтобы ему помогли. Возможно, так и следует делать, пусть и не сразу, а дав человеку оглядеться. Однако в некоторых случаях излишнее усердие персонала выглядит как интерес, выражаемый при других обстоятельствах фразой «чего припёрся?». В ИКЕА консультанты отвечают только на задаваемые им вопросы и подходят, когда их зовут. Однако не возникает никаких сомнений в том, что они окажут покупателю любую необходимую помощь.

Внутренний жаргон

Сотрудники общаются между собой не на всем понятном языке, в том числе и посредством громкоговорящей трансляции. Основные гипотетические ситуации закодированы номерами, которые периодически меняются во избежание расшифровки. Если кто-то из посетителей скандалит или, к примеру, ребёнка не могут найти, то охрану вызовут, произнеся условную фразу. В этом проявляется забота о спокойствии других клиентов.

Смешные названия

Некоторые товарные позиции, обычно мелкие, обозначаются словами, не означающими ничего и создаваемыми специальной программой, генерирующей случайные сочетания звуков и букв. С одной стороны, это бывает очень забавно, с другой же снимает часть служебных обязанностей с маркетологов, которым незачем ломать голову над пустяками. Иногда эти смешные названия побуждают посетителей к покупке.

Тайна кухонной мебели IKEA

В специализированных отделах, торгующих мебелью и оборудованием для домашних кухонь, в воздухе всегда витает лёгкий аромат чего-то неопределённо-съестного. Создаётся запах посредством нагнетания воздуха специальными вентиляторами, и его природа не имеет никакого отношения к синтетическим аэрозолям, применяемым в некоторых продовольственных магазинах и кофейнях. Он натуральный и исходит от настоящей готовящейся еды (об этом чуть позже). Суть маркетингового приёма в создании ассоциативного ряда и подсознательном внушении мысли о том, что стоит лишь купить что-то для своей кухни, и в ней тоже будет так вкусно пахнуть. Хотя, конечно, дома дело будет не в мебели…

Откуда ароматы?

Человек, издалека (об этом уже было) приехавший в магазин IKEA, может рассчитывать на то, что голодным он не останется. В таком состоянии люди становятся раздражительными, а это противоречит интересам бизнеса. Коронное блюдо, которым славится торговая сеть, - скандинавские тефтели. У них даже есть свои поклонники, как и в целом у торговой сети IKEA.

Свободный доступ в склад

Это помещение, в котором властвует строгий кладовщик, тщательно проверяющий накладные, практически в любой торговой точке закрыто для посетителей. В IKEA, как уже известно, можно всё, в том числе не только заходить на склад, но и брать там всё, что приглянется. А потом на кассу, пожалуйста.

Сопричастность к созданию продукта

Сборка мебели марки IKEA максимально упрощена, но в любом случае каждый покупатель, выполняя действия по инструкции, чувствует себя соавтором и в какой-то степени создателем этих предметов быта. После такого труда к каждой вещи отношение особое.

Крупнейший потребитель древесины

В IKEA не любят говорить о том, что одну сотую часть всей производимой на планете древесины потребляет именно эта фирма. Отношение к этому факту двоякое: с одной стороны, в пользу компании говорят столь впечатляющие масштабы деятельности, с другой - материал натуральный, что тоже хорошо. Но как представит себе покупатель, сколько деревьев вырубается…

На самом деле IKEA практически нидерландская фирма

Да, компания лишь отчасти сохранила свою шведскую принадлежность, - ровно в мере, представленной долей акций, принадлежащих Ингвару Кампраду. Всё остальное вместе с брендом купила фирма Stichting INGKA Foundation в начале 2012 года. Впрочем, пакет Кампрада, хоть и не контрольный, но явно немалый, иначе он не занимал бы одно из почётных мест в списке Forbes.

Самый читаемый бренд

Мало какое литературное произведение может похвастаться тиражом в 180 миллионов экземпляров. Именно столько каталогов сети IKEA печатается ежегодно.

У IKEA в России есть розничная сеть (14 магазинов в 11 городах страны), закупочные офисы в Москве и Новосибирске, дистрибьюторский центр в подмосковных Есипове и Хоругвине, IKEA Centres Russia (управляет сетью торговых центров МЕГА и строит новые магазины), а также фабрики в Есипове, Тихвине, новгородской деревне Подберьезье и кировском посёлке Красная Поляна. The Village сходил в московский сервис-офис IKEA и узнал, как там работается.

Собеседование

Первая встреча соискателя обычно проходит с HR-менеджером. Специалисту по подбору сотрудников важно, чтобы ценности человека совпадали с ценностями компании. В IKEA их 10, среди них - единство, энтузиазм, смотреть в лицо действительности, не останавливаться на достигнутом и другие. Конечно, на собеседовании не ставят галочки - соответствует человек ценности или нет. Важно получить общее впечатление о кандидате. HR спрашивает, например, про планы на ближайший год, главную цель в жизни и предпринимаемые шаги к её достижению. На этой же встрече соискателю подробно рассказывают про условия работы, чтобы некоторые моменты не стали для него сюрпризом после получения оффера. Допустим, не все любят оупенспейс, общение на «ты» даже с руководителем, вознаграждения, основанные не на личных продажах, а командном результате.

Все специалисты по подбору персонала руководствуются одинаковыми принципами подбора по всему миру. Поэтому сотрудники, например, «IKEA Россия» и «IKEA Швейцария» могут быть очень похожи по характеру. Для чего это нужно? В компании рассказывают, что сотрудники могут пробовать себя не только на разных должностях, но и в разных странах. Есть примеры, когда российские сотрудники переезжали работать во Францию, Германию, США или Корею.

Месяц назад завершилась история переезда сотрудника российской IKEA в немецкий офис. До этого в Германии он проработал полгода по специальной программе IKEA. Страна ему очень понравилось, к тому же там нашлись его родственники. «IKEA Германия» была готова принять его на позицию директора магазина. Но когда он начал оформлять документы на рабочую визу, оказалось, что он получил высшее образование по специальности «физик-ядерщик». Из-за этого его заподозрили в шпионаже и не захотели выпускать из страны. Тогда в «IKEA Германия» ему предложили ещё более высокую должность - для того чтобы оправдать переезд.

IKEA

сеть по продаже мебели и товаров для дома

КОЛИЧЕСТВО СОТРУДНИКОВ: около 500 сотрудников в московской штаб-квартире

Но есть и противоположный принцип подбора сотрудников - культурное разнообразие. «Если бы все были одинаковые, то компания не могла бы развиваться», - считают в IKEA. То, что неприемлемо для соискателей, - это агрессия, хамство и признаки коррумпированности. Рекрутер IKEA рассказывает, что HR иногда предлагают взятку, говорят: «Помоги устроиться, мы не обидим». Но таким сразу отказывают. Вызовут подозрение и соискатели, одетые в строгие деловые костюмы, потому что это не соответствует духу компании. Чтобы пройти собеседование, необязательно быть фанатом IKEA и собирать мебель с закрытыми глазами. Сюда берут и тех, кто равнодушен к обустройству дома. Но со временем, рассказывают в компании, все становятся фанатами домашнего дизайна.

Иногда первый этап беседы с HR заменяется на ассессмент-центр. Например, такой коллективный отбор устраивают для дизайнеров интерьера. Обычно на ассессмент-центре присутствует не больше десяти кандидатов и шесть наблюдателей - сотрудников IKEA. Такой же вид отбора применяют и для внутренних кандидатов перед повышением.

Второй этап - это интервью с непосредственным руководителем. Менеджер проверяет не столько на соответствие ценностям, но и общий кругозор человека и мотивацию, смотрит на его профессиональные навыки. И заключительное собеседование - это интервью с вышестоящим руководителем.

Первые дни работы

Когда человек прошёл все стадии собеседования, ему выдаётся письмо. В нём указано, кто будет его руководителем, описаны условия работы и то, что включено в социальный пакет. Прежде чем выйти на работу, каждый новый сотрудник проходит медосмотр. В первый день работы за новичком закрепляется наставник - buddy. Он помогает разобраться с бизнес-процессами, работой разных программ, знакомит с коллегами и помогает ориентироваться в офисе.

Испытательный срок в компании называют аспирантством, по итогам которого «аспирант» проходит несложную аттестацию: устно отвечает на вопросы, заданные наставником.

В первую рабочую неделю новичков отправляют на интродакшн-тренинг. Он делится на две части: два дня в начале работы и день через два месяца после получения оффера. Тренинги ведут представители разных отделов компании - логистики, дизайна, продаж. Они рассказывают про свою функцию и задачи. Такое обучение помогают понять, как отделы связаны между собой и в чём их главная миссия. В процессе этого тренинга устраивается экскурсия по офису. А потом для новичков устраивают небольшой квест: нужно как можно быстрее найти нужный отдел, сделать селфи на фоне его вывески и спросить у коллег, чем они занимаются. Ещё одно задание: новички делятся на группы и на скорость собирают по инструкции стеллаж или шкаф.












Обучение

Каждый сотрудник два раза в год вместе с руководителем ставит себе цели на полгода вперёд. Это как профессиональные задачи, так и цели по саморазвитию. Чтобы достичь их, можно поучаствовать в тренингах. Их в арсенале IKEA около 200. Однако такой способ не считается самым эффективным. В IKEA принято обучаться в процессе работы и выполнять задания, которые будут способствовать развитию той ли иной компетенции. Например, если сотрудник плохо проводит презентации, то он, скорее всего, будет выступать перед коллегами чаще и в итоге научится это делать хорошо.

В компании активно работает программа для повышения сотрудников по должности - HiPo (High Potential). Она длится восемь-девять недель в течение года. Тренинги могут проходить не только в Москве, но и, например, в Краснодаре или на одной из фабрик. Например, в прошлом году сотрудники ездили на неделю в головное подразделение компании в Эльмхульте, обучались там. Работники не только познакомились с коллегами из других стран, но и смогли пообщаться с основателем IKEA Ингваром Кампрадом.

Работа в офисе

В московской штаб-квартире нет дресс-кода: можно появиться в офисе и в джинсах, и в шортах, и в кедах. Те, кто встречается с клиентами, одеваются в деловом стиле, а работникам магазинов (от специалиста склада до директора) выдают одинаковую форму. Её после смены можно сдать в корпоративную химчистку, а забрать уже чистой и отглаженной. С формой однажды произошёл забавный случай. В магазин на «Тёплом Стане» очень хотела устроиться на работу женщина. Ей было около 55–58 лет, но выглядела она значительно моложе и была очень активной. При этом она понимала, что если напишет в анкете свой возраст, то, скорее всего, рекрутер не пригласит её на встречу. И она решила обойти это препятствие и обратиться к сотрудникам магазина напрямую. Пообщавшись с одним из них, она объяснила, почему хочет работать, и попросила помочь устроить ей встречу с рекрутером. Сотруднику она понравилась, поэтому он позвонил HR. Рекрутер провёл собеседование и решил взять её на работу. И только в первый рабочий день женщина узнала, что тот отзывчивый сотрудник был директором «IKEA Тёплый Стан».

В офисе все работают в оупенспейсе. Встречи с клиентами можно устроить в переговорках, а для отдыха приспособлены зоны для релакса. В одну из таких комнат сотрудники IT-подразделения поставили турник и игровую приставку. На этом же этаже есть и фотостудия. В ней снимают небольшую часть мебели для российского каталога. В штаб-квартире есть ещё комната для тестирования, где специалисты проводят опыты над новой продукцией. В магазине на выставочных кроватях сотрудникам спать нельзя. Но в компании рассказывают, что иногда в сети появляются фото покупателей, которые спрятались и переночевали в IKEA. Хотя, по их словам, сделать это не так просто: ночью магазин тоже работает, постоянно ходят логисты, заполняют полки товаром. Хотя это не помешало 12-летнему подростку провести неделю, прячась от родителей в IKEA.

В московском офисе ненормированный рабочий день, хотя формально он длится с 09:00 до 18:00. У магазинов график жёстко спланирован, в нём точно указано, сколько сотрудников должно быть на рабочем месте в зависимости от времени и дня недели. Иногда офисные сотрудники помогают тем, кто работает в магазинах. Так случилось перед прошлым Новым годом, когда все ринулись скупать мебель и бытовую технику. Кто-то раскладывал товары, кто-то работал на складе, а директор «IKEA Белая Дача» Юхан Сегерстеен, например, собирал на парковке тележки.













Еда в офисе

Фикой в компании называют кофе-пойнт, потому что по-шведски «фика» означает кофе-брейк. Здесь можно перекусить, разогреть еду, принесённую из дома, или поболтать с коллегой в неформальной обстановке. Кофе здесь заварной, гущу после него не выбрасывают, а отдают сотрудникам на дачу. Пообедать можно в столовой на первом этаже. Ассортимент блюд здесь гораздо шире, чем в ресторане IKEA, чтобы за неделю работы одинаковые блюда не приедались. При этом полноценный обед (первое, второе, десерт и напиток) обойдётся всего в 50 рублей. За 15 рублей сотруднику будет доступен салат-бар с неограниченным количеством салата.

Традиции и бонусы

В IKEA можно бесплатно учить английский, если это нужно для работы. Занятия проходят в группах два раза в неделю. Каждому сотруднику компенсируют 9 тысяч рублей на фитнес. Единая скидка для всех есть и на мебель - 15 %. Но размер покупок в год ограничен. Но если кто-то делает ремонт или полностью обновляет мебель в квартире, то можно попросить увеличить лимит.

Кроме традиционных бонусов, в ИКЕА работают программы мотивации сотрудников. Среди них - ежегодное премирование, собственная пенсионная программа и программа «Tack!» (в переводе со шведского означает «спасибо»). Она поощряет тех, кто проработал в компании более пяти лет.

Скандинавские традиции, как оказалось, в IKEA не возведены в культ. Да и в целом корпоративные мероприятия проводятся два раза в год: это новогодняя вечеринка и летняя («Мидсаммер» - праздник летнего солнцестояния). На последней местные шведы танцуют традиционный танец весёлых лягушат, а сотрудники поют национальные песни. Для этого каждому выдают текст с транскрипцией.











 

Возможно, будет полезно почитать: